"Polarisant" le monde

Chaque fois dans quelques instants, un nouveau produit est mis sur le marché qui capture l'imagination populaire et semble à révolutionner l'industrie. Il y existait des couvertures autour des âges. À toutes fins utiles, il semblait avoir peu de variation, à l'exception de tissu et de la conception jusqu'en octobre 2008, lorsque Snuggie est arrivé sur la scène !

Le Snuggie est devenu un phénomène mondial et la "coup de mode de la récession" ! Pour ceux d'entre vous qui ne le connaissent pas, le Snuggie est une couverture polaire avec manches qui vient dans une variété de couleurs (Bourgogne, bleu royale, verte sauge, etc.) et les motifs (zébra, léopards, etc.).

Snuggie a redéfini et relancé une industrie qui a été inactif pendant des siècles ! Même si je reconnais qu'il y a plus à la réussite de la Snuggie que leur commercialisation, j'admire vraiment la façon dont les publicités à la télévision et présence en ligne vaste ont contribué à leur domination mondiale.

Les Snuggies sont devenus tellement populaires que les clients sont eux-mêmes allés jusqu'à non seulement organiser les analyses de pub afin d'avoir encore une autre occasion de porter leur mais aussi a créé "le snuggie-soutra" ! Même World Wrestling Entertainment ne pouvait ignorer leur popularité. Ils ont introduit un DegenerationX Snuggie en décembre de 2009 !

Avec tellement de propriétaires délirent de leurs Snuggies, c'était seulement une question de temps avant qu'ils introduisent un Snuggie pour les animaux de compagnie ! Maintenant les propriétaires et les animaux de compagnie pareillement se sentiment chaleureux et content à l'intérieur d'un Snuggie !

En tant qu'agence de commercialisation et observateur impartial, je peux honnêtement dire que je n'ai jamais vu une réponse comme ceci à n'importe quel produit avant ! Snuggie a fait un travail incroyable en développant et en commercialisant ce produit. Je les félicite pour avoir réussi a "polarisé" le monde !

Mémorable mais autrement infructueux...

Parmi les annonceurs, il existe une croyance couramment conclu que, tant qu'un annonce est mémorable, il a réussi. Certaines des annonces de SuperBowl de cette année ont mis cette théorie à l'épreuve. D’une façon typique pour le SuperBowl, les annonceurs ont tiré tous les obstacles. Maintenant je me permettrai d'évaluer l'efficacité de 4 des annonces de cette année. Si vous n'avez pas encore vu l'annonce particulier, veuillez cliquer sur le lien correspondant.

Je commencerai avec E-trade. Il y a eu beaucoup de préoccupation et de discussion portant sur l'utilisation des bébés dans les annonces récentes d’E-trade. Seule l’utilisation des bébés jolis ne conduira personne à utiliser votre produit. En réalité, les investisseurs peuvent utiliser n'importe quel produit pour diversifier leurs portefeuilles. Dans cette commerciale, E-trade a échoué à distinguer leurs produits de ceux de leurs compétiteurs et leur message était sensiblement dilué par les innuendos sexuels. Sur une note positive, au moins, les téléspectateurs pourraient facilement déterminer et se souvenir du sujet de l'annonce.

On ne peut pas dire le même, cependant, à propos d’Audi. C'est seulement dans les 10 dernières secondes que l'objet du commercial est enfin révélé. Jusqu'à ce point, c'est une série de gens quotidiens étant attrapé en commettant des infractions environnementales. Étant donné le degré auquel les gens optent pour les alternatives écologiques, de les ridiculiser ainsi que leurs croyances semble contre-intuitif et peu probable de générer des ventes ou de soutirer de la bonneté. Au plus, de ce commercial, les téléspectateurs se souviendront de l’apparition bref de Steve Martin et comment Audi fait compte tenu de l'importance de l'environnement en se moque des écologistes et ceux qui cherchent à identifier et à mettre en œuvre des solutions durables.

L’annonce «Focus on Family» de la famille Tebow a obtenue de la mauvaise-volonté involontaire et inattendue. La première fois que j'ai vu cet annonce, le seul message que j'ai reçu était celui d'une mère fier qui partage son histoire. Je n'avais aucune idée des circonstances entourant la famille Tebow jusqu'à ce que j’aie fait quelques recherches par la suite. J'ai découvert que Pam Tebow était dans les Philippines, lorsqu'elle commençait a avoir un bébé. Des complications découlaient qui ont signalé aux experts médicaux locaux à suggérer l'avortement. Elle a refusé et estime que sa décision a été validée par la suite lorsqu'elle a livré un fils sain qui a grandi pour devenir le futur vainqueur de Trophée Heismann, Tim Tebow. Sinon pour toute l'attention ce commercial reçu comme étant "Pro-vie", il serait guère utile de le mentionner et pas du tout mémorable. Il serait tant oubliable que les autres annonces avec une célébrité (comme Sarah Jessica Parker sur les annonces de Garnier, ou Luke Wilson figurant dans les annonces d’AT&T).

Peut-être le meilleur exemple d'un commercial sans contexte est celui de CareerBuilder. Après analyse, il semblerait que le personnage principal dans ce commercial était mal à l'aise avec la culture d'entreprise à sa place actuelle de l'emploi et avait besoin d'aide pour trouver un autre emploi. Bien que les personnes se souviennent de l'annonce vivement, quand on les a demandés, ils ne pouvaient pas se rappeler de la société, le produit ou tout détail autre que le fait y avait des employés au bureau qui ne portaient que leurs sous-vêtements.

Selon CBS, le coût d'un commercial de 30 secondes pendant le SuperBowl était 2,6 millions de dollars ! J'avoue que je ne suis pas une financière, mais il me semble un grand gaspillage de dépenser tout cet argent (incluant le coût de l’embaucher des acteurs, producteurs, etc.) sur un commercial qui est donc totalement inefficace ? Exactement comment ces annonceurs justifient-ils leurs décisions respectives ? Ces publicités sont peut-être mémorables, mais ils ne sont certainement pas réussis.

Pour lequel on sonne le glas

Bell Canada (Bell) est parmi les marques de télécommunications canadiennes plus connus et les plus emblématiques de tous les temps. Malheureusement, il semble qu'en dépit de sa taille massive et présence significative, dans l'Ontario Bell est compétitivement contente de soi-même. Malgré tout que la compagnie peut offrir à ses clients dans les marchés des téléphones mobiles, l’internet, la télévision et la téléphonie locale, elle n'a pas encore capitalisé sur ses nombreux atouts.

Selon son fiche de l’investisseur portant sur les résultats financiers du 4ème trimestre de 2009, son division de téléphonie mobile, Bell Mobilité, est le « deuxième plus grand opérateur de téléphonie sans fil au Canada avec plus de 6,8 millions d'abonnés... offrant une gamme complète de services sans fil grâce à un portefeuille de marques ciblées y compris Bell Mobilité, Solo Mobile et Virgin Mobile Canada. Bell Mobilité est le réseau mobile le plus grand, plus rapide et fiable au Canada. » Si cela est vraiment le cas, pourquoi dit-on souvent que les deux compagnies majeures dans cet industrie sont Rogers Sans-fil et Telus Mobilité ? Pourquoi Bell est-elle constamment reléguée à une troisième place lointaine ? Pourquoi Bell ne fait plus pour lutter contre cette perception erronée ?

De même, bien que la division Wireline de Bell est actuellement «le plus grand fournisseur de services Internet au Canada avec 2,1 millions de clients et le plus grand fournisseur de télévision numérique au Canada avec plus de 1,9 millions d'abonnés », Bell est soit réticent ou soit incapable à capitaliser sur cette position enviable sur le marché. Rogers est actuellement perçu par plusieurs individus comme le plus grand fournisseur de services de télévision et d’internet. Pourquoi Bell ne promouvait pas ses services Sympatico et ExpressVu plus agressivement et fait valoir sa position comme le joueur de marché le plus important?

L’aversion apparente de Bell à la concurrence est cohérente à travers toutes ses opérations. C'est cette apathie qui a permis à Rogers de voler des clients et s'abaisser et dénigrer la plate-forme de télécommunications terrestres de Bell. Pourquoi Bell refuse de contester les affirmations que la téléphonie câblée sur-filet est plus fiable que la téléphonie terrestre? Pourquoi est-ce que Bell ne passe pas à l'offensive et explique aux gens qu'en cas d'urgence, 9-1-1 ne fonctionne pas ou s’il y a une coupure de courant, après 3 heures, la téléphonie câblée sur-filet (aussi connu comme Voix sur IP) ne fonctionnera pas? C'est cette indifférence qui a permis de Rogers de voir les abonnements de la téléphonie câblée sur-filet augmenté d'environ 22 % en 2009, tandis que les abonnements téléphoniques terrestres de Bell ont augmenté de 6,1 % seulement. Bell doit faire plus pour promouvoir la fiabilité de son service et des télécommunications par téléphonie terrestre.

Je l'ai entendu dit qu'il est plus facile de gagner un client que d’en conserver un. Bien qu’elle ait travaillé dur pour devenir un leader du marché, Bell semble disposé à renoncer à cet honneur et la fidélisation de la clientèle qui l’accompagne à ses rivaux. Dans un tel environnement concurrentiel et économie tumultueuse, pourquoi une organisation permettrait à une autre de prendre sa place et voler ses clients? Même pas les membres du Régime de retraite des enseignantes et des enseignants de l’Ontario ne pourraient comprendre la logique sous-jacente de l’attitude complaisant de Bell !

La bonne nouvelle est que ce n'est pas trop tard. On n’a pas encore sonné le glas pour Bell Canada. Avec les propres messages de commercialisations, un peu de créativité et beaucoup de détermination, Bell peut défendre sa position sur les marchés de la télévision et l’internet et devenir le fournisseur de service de choix dans tous les secteurs d'activité dans lesquels elle choisit d'entrer en concurrence.

Logo de Bell et les données financières fournies par Bell Canada (www.bell.ca). Les données financières de Rogers Communications fournies par Rogers Communications Incorporated (www.rogers.com)

Les communications commerciales tournées mal

Aujourd'hui, j'ai reçu l'annonce ci-dessus par courrier. Annulant le fait que je n'ai absolument aucun intérêt à posséder des propriétés de temps partagé et ai déjà refusé innombrables appels d'acheter une telle propriété, cette annonce publicitaire a attiré mon attention.

La société, Timeshare Relief (Canada) INC, annonce deux faits très importants sur le papillon inoffensif de 8 pouces par 5 1/2 pouces. Le premier est qu'elle est parmi les 500 entreprises privées américaines agrandissantes le plus rapidement. Vraisemblablement, les fondateurs estiment que le fait qu'ils se développent si rapidement dans cette économie turbulente et tumultueuse signifie qu'ils font quelque chose correctement.

Le deuxième fait, et beaucoup plus intéressante, est qu'elle est "#24 dans les produits et services de consommation". Maintenant, je suis confrontée par une différenciation apparemment absurde…d’agrandissement rapide et des produits et services consternantes. Comment réconcilier les deux?

Pourquoi une entreprise ferait étalage du fait qu'il y a 23 entreprises qui offrent des produits et services mieux que le sien? Comment en promouvant ce fait, est-ce qu’on encourage les clients potentiels à non seulement faire des affaires avec eux, mais à leur faire confiance?

Sur leur site Web, les fondateurs discutent en détail leurs expériences personnelles avec l'industrie de temps partagé et admettent qu'ils ont été recueillis par un argumentaire de vente et qu'ils ont acheté une propriété de temps partagé qu'ils ne pourraient pas se débarrasser. Dès ce point là, ils ont consacré leurs vies à aider des milliers de personnes à trouver l'exonération de leurs propriétés de temps partagé. Certainement une cause noble, mais il me semble qu'ils essaient de la commercialiser d’une mauvaise façon.

L'annonce que j'ai reçue ne dit rien de que fait la société. Mentionner le fait que la compagnie est parmi les 500 entreprises privées américaines agrandissantes le plus rapidement semblait être une façon d'acquérir ma confiance et me contraindre d'acheter une propriété de temps partagé d'elle. Sans doute, je trouverais du soulagement dans le fait que je n’aurais pas besoin de chercher ailleurs pour obtenir de l'aide. L'annonce même m'a invité à "agir dès maintenant ! Appelez dès aujourd'hui!» car ils seraient dans ma région en février.

De la perspective de la commercialisation, cette annonce publicitaire, dans son entier, semblait contre-intuitive. Si leur mission est d'offrir de l’aide aux personnes qui ont déjà succombé des problèmes avec des propriétés de temps partagé, cela doit être beaucoup plus évident. S’ils ont retiré la référence au fait qu'elle est "#24 dans les produits et services de consommation" elle aurait probablement gagné la confiance des destinataires beaucoup plus facilement. Si les fondateurs estiment que c’est vraiment important de promouvoir le fait que la compagnie est parmi les 500 entreprises privées américaines agrandissantes le plus rapidement, ils n'avaient pas besoin de l'avoir rendu si proéminent. Un graphique simple de l'honneur dans le coin suffixerait.

Je salue les efforts des entreprises comme Timeshare Relief (Canada) INC de s’en commercialiser elles-mêmes, mais elles doivent être conscientes de comment leurs annonces publicitaires sont interprétées par leur public cible. Pour tout l'argent qu'elles payaient en développant, imprimant et envoyant ces annonces, je me demande si elles verront beaucoup d'un retour sur leurs investissements. Si elles pourraient réellement aider n'est même pas pertinente parce qu'avec une telle publicité, la plupart des gens (même ceux qui en ont vraiment besoin de l'aide) ne leurs donnent pas un nouveau regard.

Pour les entreprises qui se trouvent dans une situation similaire, il peut être judicieux d'engager un cabinet d'études de commercialisation pour évaluer la copie. Si cela s'avère trop cher, pensez à consulter une université locale. Les étudiants de la commercialisation ont toujours besoin des sujets pour leurs plans de marketing, et cela peut être un moyen rentable de s'accéder à une ressource grande et relativement inexploitée de talent de marketing. Si rien d'autre, essayez de demander des personnes qui ne vous connaissent pas leurs opinions. Les réponses aideront souvent à améliorer la qualité votre copie qui produira finalement de meilleurs résultats. Il n'y a rien de plus dommageable à une société que la communication commerciale inefficace.

"Naomi Klein: Mercaticienne de la décennie"

La dernière édition de Canadian Business Magazine à arriver aux magazins contient un article très intéressant, dans lequel l’auteur Andrew Porter déclare Naomi Klein (No Logo), Mercaticienne de la décennie.

M. Porter affirme que c’est l’analyse perspicace de Mme Klein de la stratégie de marque et de la culture des jeunes qui a rendu No Logo "le manuel le plus influent du marketing de son temps." Le paysage de la marque a été changé lors de la première édition de cet exposé sur "les marques brutes" et notre culture consumériste.

Je suis d'accord avec l’évaluation de M. Porter de ce travail remarquable et prolonge ma gratitude à Mme. Klein pour en avoir le courage de l'écrire. Mme Klein, j'en suis certain, n’a jamais attendu ce type de réponse à son travail et probablement n'apprécie pas la façon dont les entreprises ont pris ses commentaires et les ont incorporés dans leurs propres stratégies de commercialisation.

Personnellement, je suis heureux de voir que ses leçons ne sont pas allées inétendues. Il y a beaucoup a apprendre, si on est prêt a écouter nos critiques. Elle a critiqué les entreprises dont leurs messages étaient incompatibles avec leurs actions et leur a tenus responsables pour les divergences. Aujourd'hui, les entreprises sont beaucoup plus prudentes sur la suppression de toutes différences entre leurs discours et la réalité. Elle s’en prit également aux compagnies pour avoir "dominé notre environnement mentale et...colonisé notre sentiment de soi"- se référant à la mesure duquel son statut social est définie par les marques qu’on consomme. C'est toujours le cas, mais pas d’un tel degré lorsque de plus en plus on mit de l’importance à la signification en arrière de la marque, qu’à la marque elle-même.

C’est probable que la plus contribution la plus importante que Mme. Klein a fait pour le domaine du marketing c’est sa longue discussion de la culture populaire et leurs "activités anti-brand". Comme M. Porter l’explique avec éloquence, les entreprises ont commencé à intégrer avec succès les mêmes tactiques de la guérilla marketing, brouillage culturel et les initiatives de « réclamer les rues » que les militants anti-brand ont parfois utilisés.

Si vous n'avez pas déjà prélevés en place une copie, l'article de M. Porter et le livre de Mme. Klein valen la lecture. Je remercie Mme. Klein, Mercaticienne de la décennie, pour avoir écrit No Logo et partagé vos idées avec le monde. Je salue également l'ouverture d'esprit de des compagnies qui ont lu No Logo et ont pris les leçons y contenu à cœur. Ce n’est pas quelque chose facile à faire, mais, comme je suis certain que vous pouvez bien attester, valait bien la peine.

Assez du fricotage!

J'implore Subway Sandwiches à réévaluer leur décision d'utiliser un singe comme leur mascotte et de réévaluer les raisons pour leurs stratégies de commercialisation récente. Comme une mercaticienne, comme une amie des animaux, et comme une cliente potentielle, je suis profondément troublé par l'utilisation d'un singe dans leurs publicités récents.

A tout le moins, c’est qui exactement que Subway Sandwiches essaie de cibler avec ces publicités ? Logiquement, il faudrait croire que ces publicités et ces messages sont mieux dirigés vers les adultes. Dans ce cas, en général, on n’utiliserait pas des caractères animés lors de l'adressage des auditoires plus de 6 ou 7 ans. En outre, comme il n’existe pas un tel «singe-scientifique» ou une «science de sandwiches» à quoi sont les auditoires censés de se rapporter quand ils regardent ces annonces publicitaires? Perturbé que c'est la création d'une occupation inexistante pour un singe animé, encore plus déconcertant est l'association d'un primate avec un sandwich.

Encore plus ennuyeuse que c’est de tenter de discerner leur public cible, c'est de déchiffrer le message que Subway Sandwiches tente de transmettre à leurs téléspectateurs. Au début, le singe mettait en évidence des options de repas malsain et offrait Subway Sandwiches comme une alternative saine, une stratégie évidente pour concurrencer sur les valeurs, et plus spécifiquement, la santé. Plus récemment, le rôle du singe a évolué à celui d'un scientifique qui pose les téléspectateurs pour effectuer un calcul mathématique pour leurs montrer qu'ils peuvent acheter un sandwich chez Subway Sandwiches pour un prix raisonnable. Un changement de focus radical et déroutant de la santé vers le prix.

Bien que j'avoue que je ne suis pas courant de l'information sur lesquels ces décisions se reposent, il semblerait que Subway Sandwiches a vraiment perdu le focus et la direction de leurs messages mercatiques. Je comprends que les dirigeants de Subway Sandwiches voient que "le singe est plus d'une icône de continuité plutôt qu'un porte-parole", mais il est difficile pour les autres de lui voir comme quelque chose d’autre qu’un désagrément et la source de l'encombrement et la confusion. Il est pratiquement impossible de déterminer leur marché cible et ce qu'ils essaient de dire. De ce fait, la plupart du cote d’estime créé par Jarred Fogle lorsqu'il a été le porte-parole de Subway Sandwiches a été perdue. On avait de confiance en Jarred. On liait à lui, à son honnêteté et a eu la fierté de son succès. On ne peut pas avoir confiance en, ne se rapporter avec, ni avoir de la fierté en un "singe-scientifique" animé qui ne peut pas même décider qui est plus important... la santé ou un prix bas.

Si j'ai été tente de commercialiser Subway Sandwiches, je commencerais par revisiter leur proposition de valeur et de rétablir la relation entre les clients et la compagnie en développant une stratégie de marketing qui renforcerait un message unique et pertinent à un marché cible bien définie et fouillée.

Pour l’amour de la bonté, Subway Sandwiches, si vous décidez de prendre mon avis ou non, quoi que vous fassiez, s'il vous plaît, arrêtez de faire l’imbécile!

«Nous apprenons de l'histoire que nous n'apprenons rien de l'histoire»

On dit que "ceux qui n'apprennent pas de l'histoire sont vouées à la répéter." Je crains que nous sommes sur le précipice de répéter une des plus grandes erreurs de la commercialisation de tous les temps...la mercatique de réseau (en autre mots, vente en réseau par cooptation).

Au profit de ceux qui ne sont pas nécessairement familière avec la mercatique de réseau, le concept repose sur la théorie qu'une entreprise peut mieux faire marcher son produit en avoir leurs consommateurs le promouvoir et le vendre directement aux membres de leur famille et leurs amis. Ce sont les plus sacrés de toutes les relations humaines et les organisations impliquées dans cette pratique cherchaient à les exploiter pour un gain financier.

Ce que ces compagnies n'ont pas réalisé était l'impact négative qu'une telle stratégie avait sur les relations desquels ils étaient si désireux de tirer profit. Lorsque le produit a continué à dominer les discours quotidienne de leurs consommateurs, leur public ont perdu intérêt rapidement et ont progressivement disjoint leur association.

Si regrettable que le détournement grave de l'expression "commercialisation" est quand c'est utilisé dans ce contexte, encore plus répugnante est la violence délibérée du cercle social d'une personne inhérente à la mise en œuvre d'une telle tactique. Alors que le réseau du consommateur était considéré comme une chose terrible a gaspiller du point de vue de l'organisation, l'accès n'a pas été sans un prix très élevé. En fin de compte, le consommateur a perdu ses amis et les membres de sa famille alors que la compagnie a perdu ces consommateurs anciennement très fidèles et tous leurs ventes futures. Ultimement la société est arrivé à cette même conclusion, et le concept de vente en réseau par cooptation a rapidement perdu la bonneté parmi la plupart des mercaticiens (bien que les petits mouvements existent encore qui s'efforcent de restaurer cette pratique à son ancien "gloire").

Aujourd'hui, alors que non spécifiquement appelé «la mercatique de réseau» ou «vente en réseau par cooptation», certaines entreprises essaient de mettre en œuvre ce qui peut être uniquement caractérisée comme la mercatique de réseau en ligne... l'exploitation des réseaux sociaux pour vendre des produits et services aux amis et membres de famille. Une rose par tout autre nom a encore des épines, et j'avertirai tout le monde d'éviter être encore piqué!

Je le trouve étonnant et plutôt très perturbant que les entreprises seraient tenter d'ouvertement violer la confiance de ces relations et exploiter ces réseaux sociaux dans un but lucratif. On recrute activement des employés avec des réseaux sociaux exhaustives et une certaine familiarité avec les sites populaires pour atteindre ces objectifs. Pense-t-on honnêtement que lorsque les employés et autres membres de ces mêmes communautés virtuelles écrivent des microbillets au sujet de ses produits que cela va convaincre quiconque qui le lit à sortir et à les acheter? Est-ce qu'on a examiné comment on sentirait si ses amis ou les membres de sa famille discutent d'un produit sans cesse et tentent à plusieurs reprises de le leur vendre? Est-ce que l'histoire ne les enseignait rien des conséquences désastreuses de la poursuite d'un tel cours d'action?

Il y a, cependant, une solution pour les organisations qui cherchent à intégrer les stratégies de mercatique des réseaux sociaux dans leurs stratégies de commercialisation globales. De la même manière qu'on raconte à ses amis et les membres de sa famille une chanson à la radio qu'on aime beaucoup, les mercaticiens aujourd'hui n'ont besoin que de garantir que l'auditoire entend leur chanson de coup et laisser les auditeurs à passer leurs commentaires viralement parmi les plusieurs réseaux sociaux différents. Les stratégies de mercatique des réseaux sociaux les plus réussies sont celles qui sont motivées par la contrainte interne et non par les pressions extérieures.

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