"Naomi Klein: Mercaticienne de la décennie"

La dernière édition de Canadian Business Magazine à arriver aux magazins contient un article très intéressant, dans lequel l’auteur Andrew Porter déclare Naomi Klein (No Logo), Mercaticienne de la décennie.

M. Porter affirme que c’est l’analyse perspicace de Mme Klein de la stratégie de marque et de la culture des jeunes qui a rendu No Logo "le manuel le plus influent du marketing de son temps." Le paysage de la marque a été changé lors de la première édition de cet exposé sur "les marques brutes" et notre culture consumériste.

Je suis d'accord avec l’évaluation de M. Porter de ce travail remarquable et prolonge ma gratitude à Mme. Klein pour en avoir le courage de l'écrire. Mme Klein, j'en suis certain, n’a jamais attendu ce type de réponse à son travail et probablement n'apprécie pas la façon dont les entreprises ont pris ses commentaires et les ont incorporés dans leurs propres stratégies de commercialisation.

Personnellement, je suis heureux de voir que ses leçons ne sont pas allées inétendues. Il y a beaucoup a apprendre, si on est prêt a écouter nos critiques. Elle a critiqué les entreprises dont leurs messages étaient incompatibles avec leurs actions et leur a tenus responsables pour les divergences. Aujourd'hui, les entreprises sont beaucoup plus prudentes sur la suppression de toutes différences entre leurs discours et la réalité. Elle s’en prit également aux compagnies pour avoir "dominé notre environnement mentale et...colonisé notre sentiment de soi"- se référant à la mesure duquel son statut social est définie par les marques qu’on consomme. C'est toujours le cas, mais pas d’un tel degré lorsque de plus en plus on mit de l’importance à la signification en arrière de la marque, qu’à la marque elle-même.

C’est probable que la plus contribution la plus importante que Mme. Klein a fait pour le domaine du marketing c’est sa longue discussion de la culture populaire et leurs "activités anti-brand". Comme M. Porter l’explique avec éloquence, les entreprises ont commencé à intégrer avec succès les mêmes tactiques de la guérilla marketing, brouillage culturel et les initiatives de « réclamer les rues » que les militants anti-brand ont parfois utilisés.

Si vous n'avez pas déjà prélevés en place une copie, l'article de M. Porter et le livre de Mme. Klein valen la lecture. Je remercie Mme. Klein, Mercaticienne de la décennie, pour avoir écrit No Logo et partagé vos idées avec le monde. Je salue également l'ouverture d'esprit de des compagnies qui ont lu No Logo et ont pris les leçons y contenu à cœur. Ce n’est pas quelque chose facile à faire, mais, comme je suis certain que vous pouvez bien attester, valait bien la peine.

Assez du fricotage!

J'implore Subway Sandwiches à réévaluer leur décision d'utiliser un singe comme leur mascotte et de réévaluer les raisons pour leurs stratégies de commercialisation récente. Comme une mercaticienne, comme une amie des animaux, et comme une cliente potentielle, je suis profondément troublé par l'utilisation d'un singe dans leurs publicités récents.

A tout le moins, c’est qui exactement que Subway Sandwiches essaie de cibler avec ces publicités ? Logiquement, il faudrait croire que ces publicités et ces messages sont mieux dirigés vers les adultes. Dans ce cas, en général, on n’utiliserait pas des caractères animés lors de l'adressage des auditoires plus de 6 ou 7 ans. En outre, comme il n’existe pas un tel «singe-scientifique» ou une «science de sandwiches» à quoi sont les auditoires censés de se rapporter quand ils regardent ces annonces publicitaires? Perturbé que c'est la création d'une occupation inexistante pour un singe animé, encore plus déconcertant est l'association d'un primate avec un sandwich.

Encore plus ennuyeuse que c’est de tenter de discerner leur public cible, c'est de déchiffrer le message que Subway Sandwiches tente de transmettre à leurs téléspectateurs. Au début, le singe mettait en évidence des options de repas malsain et offrait Subway Sandwiches comme une alternative saine, une stratégie évidente pour concurrencer sur les valeurs, et plus spécifiquement, la santé. Plus récemment, le rôle du singe a évolué à celui d'un scientifique qui pose les téléspectateurs pour effectuer un calcul mathématique pour leurs montrer qu'ils peuvent acheter un sandwich chez Subway Sandwiches pour un prix raisonnable. Un changement de focus radical et déroutant de la santé vers le prix.

Bien que j'avoue que je ne suis pas courant de l'information sur lesquels ces décisions se reposent, il semblerait que Subway Sandwiches a vraiment perdu le focus et la direction de leurs messages mercatiques. Je comprends que les dirigeants de Subway Sandwiches voient que "le singe est plus d'une icône de continuité plutôt qu'un porte-parole", mais il est difficile pour les autres de lui voir comme quelque chose d’autre qu’un désagrément et la source de l'encombrement et la confusion. Il est pratiquement impossible de déterminer leur marché cible et ce qu'ils essaient de dire. De ce fait, la plupart du cote d’estime créé par Jarred Fogle lorsqu'il a été le porte-parole de Subway Sandwiches a été perdue. On avait de confiance en Jarred. On liait à lui, à son honnêteté et a eu la fierté de son succès. On ne peut pas avoir confiance en, ne se rapporter avec, ni avoir de la fierté en un "singe-scientifique" animé qui ne peut pas même décider qui est plus important... la santé ou un prix bas.

Si j'ai été tente de commercialiser Subway Sandwiches, je commencerais par revisiter leur proposition de valeur et de rétablir la relation entre les clients et la compagnie en développant une stratégie de marketing qui renforcerait un message unique et pertinent à un marché cible bien définie et fouillée.

Pour l’amour de la bonté, Subway Sandwiches, si vous décidez de prendre mon avis ou non, quoi que vous fassiez, s'il vous plaît, arrêtez de faire l’imbécile!

«Nous apprenons de l'histoire que nous n'apprenons rien de l'histoire»

On dit que "ceux qui n'apprennent pas de l'histoire sont vouées à la répéter." Je crains que nous sommes sur le précipice de répéter une des plus grandes erreurs de la commercialisation de tous les temps...la mercatique de réseau (en autre mots, vente en réseau par cooptation).

Au profit de ceux qui ne sont pas nécessairement familière avec la mercatique de réseau, le concept repose sur la théorie qu'une entreprise peut mieux faire marcher son produit en avoir leurs consommateurs le promouvoir et le vendre directement aux membres de leur famille et leurs amis. Ce sont les plus sacrés de toutes les relations humaines et les organisations impliquées dans cette pratique cherchaient à les exploiter pour un gain financier.

Ce que ces compagnies n'ont pas réalisé était l'impact négative qu'une telle stratégie avait sur les relations desquels ils étaient si désireux de tirer profit. Lorsque le produit a continué à dominer les discours quotidienne de leurs consommateurs, leur public ont perdu intérêt rapidement et ont progressivement disjoint leur association.

Si regrettable que le détournement grave de l'expression "commercialisation" est quand c'est utilisé dans ce contexte, encore plus répugnante est la violence délibérée du cercle social d'une personne inhérente à la mise en œuvre d'une telle tactique. Alors que le réseau du consommateur était considéré comme une chose terrible a gaspiller du point de vue de l'organisation, l'accès n'a pas été sans un prix très élevé. En fin de compte, le consommateur a perdu ses amis et les membres de sa famille alors que la compagnie a perdu ces consommateurs anciennement très fidèles et tous leurs ventes futures. Ultimement la société est arrivé à cette même conclusion, et le concept de vente en réseau par cooptation a rapidement perdu la bonneté parmi la plupart des mercaticiens (bien que les petits mouvements existent encore qui s'efforcent de restaurer cette pratique à son ancien "gloire").

Aujourd'hui, alors que non spécifiquement appelé «la mercatique de réseau» ou «vente en réseau par cooptation», certaines entreprises essaient de mettre en œuvre ce qui peut être uniquement caractérisée comme la mercatique de réseau en ligne... l'exploitation des réseaux sociaux pour vendre des produits et services aux amis et membres de famille. Une rose par tout autre nom a encore des épines, et j'avertirai tout le monde d'éviter être encore piqué!

Je le trouve étonnant et plutôt très perturbant que les entreprises seraient tenter d'ouvertement violer la confiance de ces relations et exploiter ces réseaux sociaux dans un but lucratif. On recrute activement des employés avec des réseaux sociaux exhaustives et une certaine familiarité avec les sites populaires pour atteindre ces objectifs. Pense-t-on honnêtement que lorsque les employés et autres membres de ces mêmes communautés virtuelles écrivent des microbillets au sujet de ses produits que cela va convaincre quiconque qui le lit à sortir et à les acheter? Est-ce qu'on a examiné comment on sentirait si ses amis ou les membres de sa famille discutent d'un produit sans cesse et tentent à plusieurs reprises de le leur vendre? Est-ce que l'histoire ne les enseignait rien des conséquences désastreuses de la poursuite d'un tel cours d'action?

Il y a, cependant, une solution pour les organisations qui cherchent à intégrer les stratégies de mercatique des réseaux sociaux dans leurs stratégies de commercialisation globales. De la même manière qu'on raconte à ses amis et les membres de sa famille une chanson à la radio qu'on aime beaucoup, les mercaticiens aujourd'hui n'ont besoin que de garantir que l'auditoire entend leur chanson de coup et laisser les auditeurs à passer leurs commentaires viralement parmi les plusieurs réseaux sociaux différents. Les stratégies de mercatique des réseaux sociaux les plus réussies sont celles qui sont motivées par la contrainte interne et non par les pressions extérieures.

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